SUPPLY CHAIN MANAGEMENT E COMPETITIVITA' NEL FAST FASHION

The unpredictable tendencies of postmodern consumers necessitate a transition from supply chain to demand chain management. This is confirmed by the direction the fashion industry is taking, especially in the fast fashion sector. The case of Zara, undoubtedly its most prominent brand, proves that such transition is fundamental in the achievement of lasting competitive advantages. The present work aims to demonstrate that Zara’s strategy can become a possible model as well as a useful direction in the attempt to strengthen network organizations. Paradoxically, in order to be more externally flexible, they developed a more rigid internal structure, based on direct control of crucial processes along the supply chain. This shows that the ensuing advantages due to the adaptation to actual demand and to market speed of response, largely compensate the risk of huge investments.

Il consumatore postmoderno, contraddistinto da orientamenti decisamente poco prevedibili, ha reso indispensabile la transizione dal supply chain management al demand chain management, ossia una gestione delle attività della catena del valore guidata dalla domanda effettiva nel settore di riferimento. Tale affermazione trova ampia conferma soprattutto nel settore della moda, in particolare per le imprese che operano nel fast fashion, il cui massimo esponente è indubbiamente il brand Zara, del Gruppo INDITEX. Il presente lavoro vuole dimostrare come la strategia utilizzata da Zara possa rappresentare un possibile modello applicativo nonché una traiettoria da seguire per rendere le organizzazioni a network più robuste. Paradossalmente, per ottenere una maggiore flessibilità esterna è stata sviluppata una struttura organizzativa internamente più rigida, che prevede il controllo diretto dei processi critici lungo la supply chain dimostrando che i vantaggi ottenuti, in termini di adeguamento alla domanda reale e rapidità di risposta al mercato, compensano largamente il rischio dei pesanti investimenti.